观韬视点│聚焦商标法修订——新增“动态商标”的布局分析与实操建议

作者：闫笑男

摘要：随着互联网等各种媒体的广泛普及，以及近几年数字经济、AI产业的迅猛发展，商标从静态、平面向动态、多维扩张的趋势愈发明显，动态标志成为市场主体进行品牌视觉表达的新形态。动态标志商标已在欧盟、美国等国家和地区具备了立法规制和实践案例。2025年12月，全国人大常委会公布的《商标法修订草案》明确将“动态标志”列为注册商标的种类之一，意味着我国商标保护即将正式进入“动静结合”的时代。对于市场主体而言，这不仅是品牌形象升级的重要机遇，同样也是未来知识产权战略布局的新赛道。本文结合域外立法与实践，为企业提供动态商标的布局分析及实操建议。

一、动态商标的内涵

《欧盟商标实施条例》第3条第（3）款第（h）项将动态商标定义为由商标要素的移动或位置变化组成或延伸的商标。《关于新型商标的形式审查和驳回理由的共同实践做法》（简称“CP11”）规定：动态商标不限于描绘运动迹象的商标，如果能够展现出元素位置的变化、颜色的变化或元素的改变的标识也被视为动态商标。当动态商标是由一系列连续的静止图像显示运动或位置变化时，需要在描述中指出运动的持续时间、重复状态或速率。提交动态商标申请时需要注意提交视频文件或一系列能够显示其运动或位置变化的连续静止图像。

可见，动态商标，简单来说就是由一系列连续运动的视觉元素构成，能够识别商品或服务来源的标记，其核心特征是“运动性”和“连续性”。与传统静态商标相比，它能通过动态叙事传递更丰富的品牌信息，强化用户记忆。

从域外实践来看，目前多个品牌或公众人物已布局动态商标，主要集中于活动影像、动作等。例如：

1. 哥伦比亚电影公司：旋转的自由女神像片头

美国哥伦比亚电影公司将各部电影所播放的自由女神像的片头剪辑作为商标注册，使用于电影制片、电影发行等服务。

2. 切尔西足球俱乐部球员科尔·帕尔默将“冷颤”庆祝动作注册为商标

切尔西足球俱乐部运动员科尔・帕尔默（Cole Palmer），因英文名Cole与英文单词Cold（寒冷）发音相近，因此被球迷称为“寒王”。其标志性庆祝动作是搓手臂，被称作“冷颤”。帕尔默将“冷颤”庆祝动作于2024年11月25日提交商标注册申请，申请注册的商标编号为UK00004129108，涵盖了食品、衣服、玩具等多达16个大类的商品和服务类别。该申请已获得英国政府知识产权局的批准。

二、动态商标vs静态商标：核心优势与布局必要性

相较于文字、图形等传统静态商标，动态商标在数字化传播时代展现出不可替代的优势，我们预计动态商标的布局将从“可选项”变为企业品牌竞争的“必选项”，其核心优势与必要性体现在以下四个维度：

（一）注意力捕获更高效，破解信息过载困境

当下用户留给单条信息的浏览时间极短，静态商标易被海量内容淹没。动态商标凭借运动轨迹与视觉变化，能快速抓取注意力。例如在短视频平台、电子大屏等动态传播场景中，跳动、流转的动态标识相较于静止的文字图形，则更为引人注目。

（二）品牌信息传递更丰富，实现“视觉叙事”

静态商标多为单一符号，动态商标通过连续的视觉变化构建叙事逻辑，可将抽象的品牌定位、技术属性转化为直观画面。比如科技企业的“数据流转”动效、环保品牌的“自然再生”动画，能让用户在观看过程中快速理解品牌核心价值。

（三）品牌差异化更显著，强化用户记忆深度

随着市场竞争加剧，静态商标的近似风险持续攀升，品牌辨识度逐渐弱化。而动态商标以“静态基础+动态特征”的双重属性，能够有效提高商标显著性。

（四）适配全场景传播，契合数字化转型趋势

动态商标可无缝融入产品开机动画、APP启动页、直播互动、AR展示等多元场景，实现“静态视觉的动态延伸”，让品牌形象在全传播链路中保持一致且鲜活。随着国内企业数字化转型加速，动态商标将成为品牌与用户高效沟通的核心视觉载体，缺失动态布局将导致品牌在数字场景中失去话语权。

三、域外动态商标规制借鉴

（一）美国

美国是最早保护动态商标的国家之一，其对于动态商标的规制主要体现在《商标审查程序手册》中。动态商标的注册仍需满足传统商标的核心要件——具有显著性，且能被清晰、精准地描述，其动态元素的整体组合具有区分商品/服务来源的功能即可获得保护。而单纯的功能性动作则无法注册，如，常规方式打开瓶子的动作无法获准注册。

申请人需提交两部分核心材料：一是一系列连续的图样（通常5-10张），完整呈现动态过程的关键节点；二是详细的文字描述，包括动态的起始状态、变化过程、结束状态、运动节奏、时间长度等核心要素。美国专利商标局并未强制要求动态商标的时间限制，但保护范围仅涵盖申请时明确的动态元素。如果企业后续修改了动效（如加快运动节奏、增加色彩变化），需重新提交注册申请。

（二）欧盟

欧盟商标局（EUIPO）要求动态商标必须能够通过图像化方式完整呈现，无论是通过连续图样还是视频文件，都需让审查员和公众清晰了解动态的全部过程。与美国类似，显著性是核心要件，若动态元素属于行业通用表达（如“视频播放时的进度条动画”），则无法获得注册。

在近似性审查中，欧盟采用“静态优先+动态补充”的原则：先对比动态商标的核心静态元素（如基础图形、文字），若静态元素已构成近似，则直接认定为近似商标；若静态元素存在差异，再进一步考量动态变化的节奏、方向、效果等是否足以区分来源。

四、重点行业的企业应抢先布局动态商标

并非所有行业都需要布局动态商标，但在数字化传播、场景化体验成为核心竞争力的当下，以下几类行业的企业应优先关注——动态商标不仅是知识产权保护的需要，更是品牌差异化竞争的关键抓手。

（一）科技/互联网行业：动态元素是技术属性的直观表达

科技企业的核心竞争力在于技术创新，而静态LOGO往往难以传递“智能、数据、互联”等抽象概念。动态商标能将这些抽象属性可视化，帮助用户快速理解品牌价值，是科技企业构建差异化品牌认知的关键。典型场景：AI企业的“数据流转”动效、云计算企业的“云端交互”动画、APP的启动动画和功能图标动效、智能硬件的开机动态标识。

（二）文娱/传媒行业：动态标识是场景体验的核心载体

文娱传媒行业的核心是“内容体验”，动态商标能与影视、音乐、游戏等内容深度融合，强化用户情感共鸣和场景记忆，其品牌识别价值远高于静态标识。无论是电影片头、游戏加载动画，还是直播平台互动动效，都是布局动态商标的优质载体。典型场景：电影/电视剧的片头动画、音乐平台的播放动效、游戏的开场动画和角色动作标识、直播平台的点赞/打赏动效、沉浸式剧场的动态视觉符号。

（三）金融/财富管理行业：动态元素传递“稳健”与“增长”信号

金融行业的核心需求是“建立信任感”，动态商标可通过缓慢、有序的动效传递“稳健、可靠”的品牌形象，同时以“增长型”动效具象化财富增值的价值主张，有效降低用户信任成本。典型场景：银行APP的登录动画、财富管理机构的年报动态封面、保险产品的理赔流程动效、支付平台的交易完成动画。

（四）消费电子/智能硬件行业：动态标识提升产品交互体验

消费电子和智能硬件的使用过程充满交互场景，动态商标可融入产品开机、功能触发、状态提示等环节，在提升用户体验的同时强化品牌识别，形成独特的产品记忆点。典型场景：手机/电脑的开机动画、智能穿戴设备的心率监测动效、智能家居的场景模式切换动画、电子设备的充电状态动效。

（五）新零售/餐饮行业：动态标识吸引流量，强化场景记忆

新零售和餐饮行业的核心需求是“吸引客流、提升转化”，动态商标可应用于电子价签、门店电子屏、外卖平台图标等场景，通过动态效果快速抓取消费者注意力，强化场景记忆。典型场景：餐饮门店的电子菜单动态标识、奶茶品牌的杯身投影动效、新零售门店的电子价签闪烁提示、外卖平台的商家店铺图标动效。

五、动态商标的检索与使用

对企业而言，动态商标的布局核心不仅是后续注册，更在于前期检索与后期规范使用——这两个环节直接决定商标保护效果，不少企业因忽视二者导致商标被驳回、撤销或维权失败。以下是针对性的实操分析与建议：

（一）检索环节：建立“动态+静态”双重检索体系

动态商标的检索难度远高于传统商标，核心原因在于其“动态+静态”的双重属性，需同时排查两类元素的在先权利冲突。既要提取动态商标中的核心静态元素（如图样集中的基础图形、文字、色彩组合）进行检索，又要对动态商标的连续动作、动态效果进行检索。目前并未有动态商标的检索系统，相信草案通过后相关检索平台定然会争先推出，因此，在国内动态商标注册申请初步发展阶段，企业仍需梳理同行业企业的动态视觉元素（如官网、APP、社交媒体、广告宣传中的动效），排查是否存在与自身动效近似的情况。

除此之外，在提交申请之初，企业还应当注意功能性检索，即检索与动态元素相关的专利（如外观设计专利、实用新型专利），避免因动效具备“功能性”被驳回。

（二）使用环节：规范使用+证据留存

商标的生命在于使用，动态商标若注册后未规范使用，或无法提供有效使用证据，可能被他人以“连续三年不使用”为由申请撤销（即“撤三”）；同时，规范使用也是维权的核心前提，具体建议如下：

1. 严格按照核准注册的内容使用，切勿随意修改核心动效

动态商标的使用需与申请时提交的图样、文字描述和电子样本完全一致，不得随意修改核心动效（如改变运动方向、调整时间长度、增加/删除核心元素）。若需修改，应重新提交注册申请。

2. 明确使用场景，覆盖注册类别

动态商标的使用场景应与注册时指定的商品/服务类别一致，同时尽量覆盖多个核心场景，避免因“使用范围过窄”被认定为“未真实使用”。例如，应用于软件启动动画、软件界面图标动效、产品宣传视频等场景应在第9类（计算机软件）进行布局。

3. 全面留存使用证据，应对“撤三”或维权需求

“撤三”案件中，企业需提供充分证据证明商标处于真实使用状态，且动态商标的证据需明确体现“动态特征”，不得仅提交静态图片。视频类材料是核心证据形式，例如带有动态商标的APP启动画面、品牌宣传广告等。此外，传统的商标使用合同与对应发票、媒体报道与宣传材料同样具有证明效力，具体可包括载有动态商标的广告投放合同、产品购销合同及相应发票，包含动态商标的新闻报道、社交媒体推广截图（需显示发布时间和点赞评论数据）、展会照片/视频（含动态标识的展示场景）等。

（三）立体保护：联动其他知识产权形成合力

动态商标的保护不应孤立进行，需结合版权、专利等其他知识产权构建立体保护网络，最大化保障品牌权益。版权角度，可以将动态商标的视频文件、图样集进行版权登记，版权保护可覆盖“独创性的表达”，与商标权形成互补（如他人抄袭动效但未用于商业标识，可通过版权维权）；外观设计专利角度，若动态商标应用于产品外观，可申请外观设计专利，保护产品的视觉效果；

六、结语：动态商标布局，早规划早受益

《商标法修订草案》新增动态商标条款，既是知识产权法律体系的完善，更是顺应数字化传播趋势的必然选择。在信息过载的当下，消费者对静态信息的关注度持续下降，动态元素凭借“叙事性、吸引力、易记性”的优势，已成为品牌破圈的关键。

对企业而言，布局动态商标不是“选择题”，而是“必修课”——尤其是科技、文娱、金融、消费电子等行业，早布局就能早占据品牌差异化优势。但需注意，动态商标布局并非“盲目跟风”，核心是围绕品牌核心理念，实现“动效与价值的强绑定”。

从域外经验借鉴到重点行业定位，从检索排查到规范使用，动态商标的布局需要系统规划、精准落地。建议企业结合自身业务场景，提前梳理核心动态视觉元素，联合专业知识产权机构做好检索与保护工作，让动态商标真正成为品牌竞争力的“加分项”。