观韬知产观察丨一条轮胎的跨赛道、跨文化品牌保护启示
作者：李洪江 吕婷
【前言】
商标的外文翻译，不仅仅是语言翻译，更是一种文化翻译，并非简单的语言置换，而要从跨文化角度将不同语言、文化相融合。米其林曾与可口可乐、麦当劳一起被誉为全球知名度最高的三大品牌，其成功的商标保护之道值得所有经营者借鉴，这其中也离不开经营者对商标名称方言翻译的注册意识和保护思维。
【基本案情】
原告是世界著名的轮胎生产商和全球500强企业之一，米其林集团总公司（以下简称“米其林公司”），其成立于1863年，早在二十世纪初即在轮胎等商品上使用“MICHELIN”“米其林”系列商标。1988年在香港设立销售办事处，1989年在北京设立代表处，1995年在沈阳设立米其林轮胎有限公司。
米其林公司在第12类轮胎商品上注册的第136402号“MICHELIN”商标和第519749号“米其林”商标先后多次被中国商标审查机关和司法机关认定为驰名商标，其中，第136402号“MICHELIN”商标至少12次被认定为驰名商标，第519749号“米其林”商标至少14次被认定为驰名商标。
被告上海米芝莲餐饮管理有限公司（以下简称“米芝莲公司”）于2013年在上海开设了第一家米芝莲门店，并于2014年申请注册了shmizhilian域名。米芝莲公司曾在第29类、第30类、第32类、第35类、第43类上申请了多件“米芝莲”商标，然而截至诉讼前，仅第35类的“米芝莲”商标为有效状态。
米其林公司基于在先商标权利、自身知名度、“米芝莲”与“MICHELIN”的对应关系，对米芝莲公司等三家经营者提起侵害商标权和不正当竞争之诉。一审判决：米芝莲公司等立即停止侵权行为；米芝莲公司赔偿米其林公司经济损失（含维权合理费用）1000 万元 [[1]]。
米芝莲公司等被告均不服，向湖北省高院提起上诉。经审理，二审法院驳回上诉，维持原判[[2]]。
【高院观点】
本案争议焦点为：“米芝莲”与“MICHELIN”的关系。
《商标法》第十三条规定：“为相关公众所熟知的商标，持有人认为其权利受到侵害时，可以依照本法规定请求驰名商标保护。就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。”
二审法院认为，本案驰名商标的认定限于第136402号“MICHELIN”、第519749号“米其林”商标，米芝莲公司使用的标识是“米芝莲”，根据上述法律规定，本案审查重点在于“米芝莲”标识是否是对“MICHELIN”“米其林”商标的翻译、摹仿。
驰名商标制度规定的翻译，是指被诉商标将他人驰名商标以不同的语言文字予以表达，且该语言文字已与他人驰名商标建立对应关系，并为相关公众所熟知或习惯使用，或者易使相关公众误认为该语言文字与他人驰名商标具有相当程度的联系。
商标的外文翻译，不仅仅是语言翻译，更是一种文化翻译，并非简单的语言置换，而要从跨文化角度将不同语言、文化相融合。考虑到本案米其林公司是境外企业主体，“MICHELIN”商标为外文标识，米其林公司主张“米芝莲”是“MICHELIN”的粤语翻译，因语言和文化等方面的差异，在判断英文与粤语之间的翻译关系时，不仅需要考虑相应语言习惯、地域差异，还要尊重市场现状，平衡市场主体之间的利益，保护消费者免受来源混淆的合法权益。因此，驰名商标制度上规定的翻译必须符合三个要件：其一，该翻译在我国具有一定的知名度、为相关公众所知悉；其二，相关公众使用该翻译指代该外文商标；其三，该翻译已经与外文商标之间建立了稳定的对应关系。
另外，粤语等方言作为一种传承新渠道，对方言的保护、传承起到了积极的推广作用。本案权利人主张的商业标识，是使用方言演变而来，并作为商业标识经过长期宣传，已经具有一定影响力，即使不予以驰名商标跨类保护，本身亦应依法保护。
第一，因语言发音和地域差异，对于外文商标的中文译名，事实上既可能、也可以存在多个不同的中文译名，属于特定的语言现象。当其中一个或多个中文译名在相关公众中已经产生了指向该外文商标的作用时，即应认为二者间已经产生了对应关系。本案中，虽然“MICHELIN”的普通话翻译为“米其林”，且在中国大陆更多的是接受并使用“米其林”作为“MICHELIN”对应的中文翻译，但并不能因此而否认“米芝莲”与“MICHELIN”的语言对应关系。
第二，在中国，普通话是国家通用语言，各个地区因地域、文化、历史等差异，有不同的方言，而粤语不同于其他地区方言，其在中国香港、澳门为官方语言、在中国广东省具有普适意义，且粤语在艺术表达、文化传播、国际影响等方面均具有举足轻重的地位。虽然“MICHELIN”的中文翻译之一为“米其林”，但是通过米其林公司所举证的中国大陆的网络媒体、报纸、期刊涉及“米芝莲”的报道或介绍，包括部分词典对“米芝莲”的英文翻译，以及中国大陆粤语传播范围可以确定，米其林公司对“米芝莲”商业标识的使用和宣传时间较长，发行地域较广，发行量较大，在网络传播环境下，其影响力不仅仅限于中国香港、澳门，已经辐射至中国大陆，“米芝莲”与“MICHELIN”“米其林”亦存在不可分割的语言对应关系，该种使用和称呼方式不仅为中国香港、澳门的公众所认知并使用，也为中国大陆的相关公众所知晓。
第三，米其林公司于2008年在《香港澳门餐厅及酒店指南》上使用的中文为“米芝莲指南”，首次将“米芝莲”与“MICHELIN”“米其林”对应起来，实际用之于餐饮。而米芝莲公司于2013年才开始在餐饮类使用“米芝莲”，且米芝莲公司在使用时已经明知“米芝莲”商业标识存在于市场，已经产生一定影响力，却申请注册并行使权力，其行为难言正当。尤其是米芝莲公司在其网站和微信公众号中宣传“我的名字叫‘米芝莲’。在香港话里‘米芝莲’就是米其林的意思，是全球最顶级的那个餐厅指南……”“米芝莲其实就是米其林的粤语说法”等，不仅明知“米芝莲”是米其林的粤语说法，明知米其林公司在餐饮上使用了“米芝莲”商业标识，而且明显具有将“米芝莲”标识与“米其林”商标混同的主观恶意，还涉嫌虚假宣传，应依法承担相应法律责任。
【观韬点评】
说到米其林，相信不少消费者对它究竟是轮胎制造商、还是餐饮测评方依然云里雾里。这其中的渊源与法国人的浪漫性格和创意思维密不可分。当将轮胎的制造、销售做到了瓶颈阶段，米其林公司开始思考如何让轮胎消费者心甘情愿地把车开得更远。于是这家浪漫的法国轮胎巨头尝试出版了《米其林地图和旅游指南》《米其林餐饮和酒店指南》，并于上世纪20年代开始引入大众今日熟知并依赖的餐厅星级测评制度。民以食为天，其中的餐饮指南和星级测评后来竟收获了全球的拥趸，包括中国大陆地区和港澳台地区。米其林公司自此成功跨界。
如果说这则有趣的小故事是米其林公司无心插柳地建立了品牌的全方位影响力，那么本案则是其颇有远见的跨文化品牌保护之道——商标名称方言翻译的注册意识和维权思维。
享有东方之珠和国际贸易自由港美誉的中国香港地区一直是以粤语为官方语言之一，因此，粤语在我国文化传播、金融贸易等领域具有其他地区方言所不能及的重要影响力。相较于大陆普通话版本的翻译“米其林”，粤语版的“MICHELIN”经由香港地区注册和使用已在相关公众心中稳定对应了“米芝莲”三个字。并且，经大陆粤语发源地两广地区和互联网传播进一步辐射，“MICHELIN”的粤语翻译“米芝莲”同样已在中国大陆地区与“MICHELIN”商标建立了一一对应关系，为相关公众所熟知。结合驰名商标制度关于“复制、摹仿或者翻译”中的“翻译”三要件——知悉、指代、对应，本案因此认定“米芝莲”标识系对“MICHELIN”商标的翻译，从而进一步认定侵权和不正当竞争行为。
境外商标的成功翻译案例不胜枚举，如：美国越野汽车品牌HUMMER，通过音译并加以创造，翻译成“悍马”，把越野车所向披靡的特性体现得淋漓尽致；德国汽车品牌BMW，取前两个字母进行中文发音拓展，翻译成“宝马”，令人不禁联想到古代英雄的坐骑——宝马良驹。该两件翻译均结合了汽车的商品属性，可谓音译和意译的经典结合[[3]]。又如：美国护肤品牌Elizabeth Arden，结合商品销售对象以中青年女性为主的特点，优雅地音译成“伊丽莎白雅顿”；香港地区知名皮具品牌Goldlion，结合消费者以中年男性为主力军的特点，准确抓住目标人群的雄心壮志，有力地音译成“金利来”；美国日化品牌Safeguard, 结合消费者对商品使用效果的较高要求和美好期待，贴切地翻译成“舒肤佳”。该三件翻译均细腻地把握住了消费人群的特质和心理，因此在进入中国市场后一举成名，成绩斐然。
单纯的方言商标也有不少成功案例，例如：粤语中表示花样特别的“了能”、表示有趣过瘾的“盏鬼”，上海话中表达强大的“结棍”，四川话中表达爱称的“瓜娃子”，苏皖两省表达厉害的“来斯”等，只要寓意美好且具备显著性，均顺利取得了注册和使用，收获着朗朗上口的品牌带来的不俗经济价值。
然而，如本案中对海外商标进行中国方言翻译的案例在实践中却并不多见。由于幅员辽阔、民族众多，中国的方言是全世界最具特色的文化之一，按照地域大致划分为八类：官话方言、晋语、湘语、赣语、吴语、闽语、粤语、客语。运用好汉语方言翻译，不仅能使海外商标、商品更接地气地走进中国、走近中国消费者的生活，令人易于辨识和记忆，进而更好地区别商品来源，还可以预防恶意注册人利用方言规避审查、对尚未布局中国市场的海外商标进行抢注等不正当行为，防止淡化品牌形象、稀释品牌价值，从正反两方面多拳出击，不留漏洞。因此，米其林轮胎的跨赛道、跨文化品牌保护之道值得我们思考和借鉴。
[1] （2018）鄂01民初3552号
[2] （2022）鄂知民终190号
[3] 跨文化交际中的商标翻译，牟章，《海外英语》，2022-11-15