观韬视点 | 品牌联名知识产权风险防范与提示
作者：李洪江 闫笑男
万物皆可联名，烈酒与咖啡亦可配对。近日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出联名咖啡“酱香拿铁”，上市之际便迅速引爆全网。品牌联名是企业宣传和营销的创新方式，往往使得联名各方冲上热搜，成为话题焦点，联名产品也备受广大消费者的青睐。然而，联名产品在给企业带来流量红利的同时，也带来了背后隐藏的知识产权法律风险，比如，茅台是否需要在咖啡商品上注册商标？瑞幸使用茅台相关标识宣传酱香拿铁的合理界限等等。本文将从品牌联名的类型出发，分析联名产品背后的法律风险，并为企业联名行动的合规问题建言献策。
一、品牌联名的含义
品牌联名，是指在同一商品或服务上同时标注两个或多个品牌，在宣传活动中共同展示，通过不同品牌的设计理念、跨界商品特性的碰撞与融合，产生具有创新性的产品。以知识产权角度来看，品牌联名系一种企业间以知识产权的单方许可或者交叉许可的法律关系为基础的商业合作模式。早在1937年就出现了联名产品，即，意大利设计师Elsa Schiaparelli与著名超现实画家 Salvador Dalí联名出品的龙虾裙。
二、品牌联名的类型
根据知识产权的分类，品牌联名涉及商标权与商标权的联名、著作权与商标权的联名、专利权与商标权的联名和商品化权益与商标权的联名，其中商标权与商标权的联名又分为整体性的联名和作为原料、成分、零部件的联名。具体情形如下：
（一）商品权与商标权的联名
1. 整体性的品牌联名
品牌双方共同出品兼具双方商品特征或要素的联名产品，并共同标注双方品牌，由双方品牌共同指示该商品的来源。例如火爆朋友圈的喜茶和国际奢侈品牌FENDI的联名奶茶，该产品杯体、包装袋及宣传页面均标注双方品牌；另有运动品牌NIKE与美国街头潮牌OFF-WHITE联名的球鞋，《人民日报》与百事可乐联名的“热爱守护者”主题限量罐，古驰（GUCCI）和阿迪达斯（ADIDAS）的联名服装、鞋帽，路易威登Louis Vuttion与美国潮牌Supreme联名出品的服饰等等。
2. 作为成分、原料、零部件的品牌联名
这种联名方式是指以其中一方品牌的产品作为成分、原料、零部件融入另一方的产品中，这种联名方式会使用成分、原料、零部件一方的品牌指示商品组成部分的来源。例如，气味图书馆与大白兔联名出品大白兔味道的香水产品，六神与锐澳RIO联名出品的六神花露水风味鸡尾酒，宾利汽车与路易威登Louis Vuttion联名的LV汽车内饰，雪糕品牌钟薛高与白酒品牌泸州老窖出品的联名款“断片雪糕”等等。正如上文提及的，茅台与瑞幸联名出品的酱香拿铁，每一杯都含有53度贵州茅台酒，其主要原料为浓缩咖啡、白酒风味厚奶、纯牛奶和稀奶油，该产品酒精浓度低于0.5%vol。可见，酱香拿铁的联名方式正是典型的作为成分、原料、零部件的品牌联名。
（二）著作权与商标权的品牌联名
著作权方将自身的著作权贴附在商标权一方产品的外观、包装上，这种方式会在宣传活动中指明著作权作者或作品名称。例如矿泉水品牌Perrier推出的“PerrierXMURAKAMI村上隆限量巴黎水”，该产品外观及包装上多处印制有太阳花图案，且宣传活动中标注有作者村上隆；又如日本著名艺术家草间弥生与LV联名出品的系列包包，在LV包产品外观印制有经典的“波点南瓜”作品；名创优品与日本任天堂株式会社旗下的IP形象宝可梦联名，在多种名创优品商品上使用了皮卡丘、可达鸭和杰尼龟等作品，并在其宣传活动中也都多次提及相关作品名称。
（三）专利权与商标权的品牌联名
这种联名方式是指商标权一方使用专利权一方的专利技术，用以生产联名产品，并在产品包装和宣传中使用相关专利技术名称或专利权人名称，以描述产品的特点。例如，安踏儿童与中国航天联名打造御寒黑科技商品——热返科技羽绒服，该产品依据航天员隔热层保暖面料的热返原理，利用具有金属离子的热返科技镀层制成羽绒服内里面料，高效反射人体热能，减少热量流失，从而提升保暖性能。
（四）商品化权益与商标权的品牌联名
商品化权益并非我国法定权利，但《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第22条中提到“对于著作权保护期限内的作品，如果作品名称、作品中的角色名称等具有较高知名度，将其作为商标使用在相关商品上容易导致相关公众误认为其经过权利人的许可或者与权利人存在特定联系，当事人以此主张构成在先权益的，人民法院予以支持”，该条解释即成为司法实践中对商品化权益进行保护的法律依据。商品化权益与商标权的品牌联名往往是指将相关IP形象印制在商标权一方的产品上。这种联名方式能够利用消费者对IP形象的喜爱或情怀产生对联名商品的购买欲望，形成品牌优势。例如，国际美妆品牌MAC与《王者荣耀》联名推出游戏英雄角色的口红，每个色号对应王者荣耀里不同的人物，分别是貂蝉、花木兰、公孙离、大乔和露娜；农夫山泉与故宫IP携手，推出“农夫山泉故宫瓶”，在产品包装上印制故宫人物形象和9句朗朗上口的限量版文案，如“如意如意 遂朕心意”“你是朕写不完的诗”“本宫天生丽质”等；好利来蛋糕与《哈利·波特》联名出品“海格的蛋糕”“经典学院杯魁地奇礼盒糕点”，以及喜茶与电视剧《梦华录》联名推出“推出紫苏·粉桃饮”“梦华茶喜·点茶”两款特调茶饮，均利用了影视作品人物的名称和道具。
三、品牌联名的法律风险
品牌联名能够营造强强联合、拓宽市场的商业效果，但随之而来的也有一系列的法律风险，例如：
（一）知识产权侵权风险
品牌联名本质上是知识产权许可的法律关系，例如，整体性品牌联名需要交叉许可，成分、原料、零部件式的品牌联名需要单方授权许可等等。许可关系的建立需要有确切的权属基础或完整的权属链条，一旦某一环节存在缺失，被授权方的使用行为即存在侵权风险。以整体性品牌联名方式为例，任何一方在联名产品上不具备注册商标的，即存在商标侵权风险；另外，在著作权品牌联名方式中，如果授权许可关系有纰漏，极有可能引起著作权人起诉侵权。例如，服装品牌森马曾推出与少林功夫联名的系列产品，而河南少林无形资产管理有限公司发布声明称对此一无所知；三星公司在2018年发布三星 Galaxy A8s 手机，宣布与Supreme合作推出联名款，然而其实际联名的品牌是Supreme Italia，并非美国潮牌Supreme真身。
从使用形式上来看，联名双方须在许可范围内规范使用商标，不得超出授权许可的商品或服务范围。实践中，常常出现由于企业的不规范使用行为导致联名标识的使用界限模糊。例如，在商标权品牌联名方式中，联名标识指示整体性的联名产品整体来源还是成分、原料并不明确，因此，除非合同明确约定，成分式联名中的联名产品一方不应在该联名产品显著位置突出展示成分方的标识，且须在宣传活动中明确该标识系指示产品成分来源，否则将可能构成合同违约并引发商标侵权纠纷；在著作权品牌联名方式中，则需要考察作品的使用方式是否属于商标性使用行为，如果突出展示能够起到区分商品来源并引起消费者混淆的，则可能触发商标侵权纠纷；同理，对于专利权品牌联名，则应在商品名称及宣传中注意强调合作方名称或专利技术名称系对权利人或技术本身的指代，用以说明商品整体的技术特性，否则同样可能触发知识产权侵权纠纷。
（二）违规风险
品牌联名的一个特点就是“跨界”，不同行业的品牌碰撞往往能够吸引更大的流量和热度。但食品、化妆品、烟酒产品、保健品等行业因存在一定的特殊性，跨界联名品牌仍然面临一定的违规风险。例如，《中华人民共和国食品安全法》第三十五条规定：“国家对食品生产经营实行许可制度。从事食品生产、食品销售、餐饮服务，应当依法取得许可。但是，销售食用农产品和仅销售预包装食品的，不需要取得许可。仅销售预包装食品的，应当报所在地县级以上地方人民政府食品安全监督管理部门备案”，故联名企业如若生产普通食品及饮料，须具备食品生产许可；再如，烟酒品牌联名企业须考虑是否具备生产许可，如《烟草专卖生产企业许可证》《烟草专卖批发企业许可证》，在销售烟、酒产品时还需要根据各地不同政策申领《烟草专卖零售许可证》《酒类零售许可证》等。
（三）商誉受损风险
品牌承载着企业整体商誉，品牌联名意味着将双方的商誉进行捆绑，任何一方在合作期间出现负面事件都会给双方带来不可磨灭的损失。除企业自身行为外，跨界联名的“跨度”过大致使双方品牌毫无契合度而带来负面影响的，也会使双方企业遭遇品牌商誉的滑铁卢。例如，电子烟品牌铂德与敦煌博物馆联名就引发了消费者质疑，该联名将电子烟与我国文化结合进行宣传，对青少年产生不良影响，也给敦煌形象和敦煌文化传播带来负面影响。
四、品牌联名的合规提示
（一）完善知识产权检索与布局
联名产品往往涉及两个品牌的跨界，为避免商标侵权风险，应提前在相应产品类别对联名品牌的商标、著作权、专利、商品化权益等进行检索，合理评估侵权风险。同时，相关的产品包装设计有可能会产生新的作品或专利，此时也应及时进行注册或登记，尽可能地赋予联名产品全方位的保护。
（二）严格授权合同审查
相比普通的授权许可关系，品牌联名具有一定的特殊性。除须明确约定授权使用的许可方式、许可范围、许可期限、权利内容等细节外，还涉及联名产品的设计及制作；联名产品的数量、销售方式、销售时间；宣传方式；利益分配；知识产权及商业秘密，重点要约定知识产权归属明确，及侵权的责任承担；以及合作结束后对对方产品、品牌的约定，和对剩余产品的约定。具体到细节部分，企业应当注意事项如下：
1. 严格审查知识产权权属基础，确保权利链条的完整性；
2. 明确商标、作品、专利的许可使用范围和权利内容限制。例如：商标许可的商品仅限于联名商品；成分式联名时规制商品出品方贴附标识的方式；著作权联名时按照署名及标注作品的行业惯例使用作者名称与作品名称，即在合理必要的限度之内进行使用，避免构成商标性使用引发商标侵权纠纷；
3. 联名产品的设计可能会产生新的知识产权，企业需注意约定新权利的归属、使用方式等问题；
4. 收益分配问题。实践中联名产品的收益分配模式主要有一次性许可、许可+后期收入、纯后期收入的分成模式，双方需在合同中明确约定分成标准，合理分配收益；
5. 剩余产品的处理。注意约定联名合作期满后库存产品的处理方式和消化；
6. 双方需明确产品质量监督机制、售后服务保障、产品质量责任的承担等问题；
7. 增设道德条款，以便约束联名双方因产品质量问题或其他负面事件而给另一方商誉造成损失的行为；同时约定损害赔偿方式。
（三）其他注意事项
特殊行业品牌联名还应首先了解生产、销售该行业的商品或服务的资质问题。很多情况下，联名品牌并不会直接生产、销售联名产品。建议由取得资质或许可的品牌方或关联公司进行生产、销售，而品牌方则仅收取知识产权的许可使用费或销售的分成。
五、结语
激烈的市场竞争驱使企业不断的创新，跨领域合作、可持续发展的品牌联名合作模式能够为企业带来更多的机遇和挑战。品牌联名能够碰撞出1+1大于2的市场营销效果，引发强大的市场影响力和销售数据，但同时也牵涉更多复杂的法律问题。企业在开展联名行动时务必做好法律风险评估工作，并制定完善的实施方案，尽可能降低相关法律风险。