近日，江苏卫视的一档金牌栏目“非诚勿扰”陷入商标侵权纠纷，二审法院做出生效判决书，判决江苏省广播电视总台（以下简称“江苏电视台”）侵犯了金阿欢的商标权，并要求江苏电视台立即停止使用“非诚勿扰”栏目名称，这就意味着江苏电视台在后续播出的“非常勿扰”电视节目需要改名。该案成为2016新年伊始的热门话题，也在法律界引起了不小的争论。
二审判决生效后，江苏电视台在2016年1月2日播出的节目中继续使用了“非诚勿扰”栏目名称，并表示不服二审法院作出的生效判决，已经向上级法院申请再审。按照中国司法制度，两审终审制原则，二审判决书是终审判决，作出当日即生效，即便当事人不服也要先履行判决书的内容，就算当事人已经提出再审也不影响二审判决的执行。2016年1月13日“非诚勿扰”商标权人金阿欢向法院申请强制执行，2016年1月15日江苏电视台对外发布消息称，从本期节目开始，对已录制好的节目尽最大程度修改，并对该节目名称附加区别性标识，“非诚勿扰”暂时更名为“缘来非诚勿扰”。此案映射出，商标注册保护的必要性和及时性。
商标是指，商品的生产者或服务的提供者在其商品或服务上所使用的，用于区别他人商品和服务来源的标识。由此可知，商标的主要功能，就是区分商品和服务来源。下面我们来看一下，江苏电视台本次更名为“缘来非常勿扰”是否真的可以与金阿欢在第45类上注册的“非诚勿扰”商标起到区分商品和服务来源的作用。这就需要我们对“非诚勿扰”和“缘来非诚勿扰”做近似性的比对和判断。
商标是否构成近似，主要从以下两个方面进行判定：第一，商标所指定使用的商品或服务内容是否构成相同或者近似；第二，商标名称本身是否构成相同或者近似。关于两商标所指定使用的商品或服务内容是否构近似，根据目前已经生效的深圳市中级人民法判决书来看，二审法院认定江苏电视台的“非常勿扰”栏目是一档大型婚恋交友节目，从服务的目的、内容、方式、对象等判定，均是提供征婚、相亲、交友的服务，与金阿欢在第45类注册的“非诚勿扰”商标核定的服务项目“交友、婚姻介绍”相同。因此接下来，我们主要看第二点，即“非诚勿扰”和“缘来非诚勿扰”两个商标名称本身是否构成相同或近似。一般判断两商标名称是否构成相同或近似，着重从两商标商标名称的“读音、含义、字形”等方面进行综合判定。“缘来非诚勿扰”全部包含金阿欢的注册商标“非诚勿扰”四个字，且“缘来”二字作为修饰性词语，使用在交友、相亲、婚姻介绍等服务项目上显著性较弱，故笔者认为，“缘来非诚勿扰”商标的显著性，应该主要还是在“非诚勿扰”四个字上面，另外从两商标的读音、含义以上来看两商标的差别性也不大，故笔者认为“缘来非诚勿扰”和“非诚勿扰”仍然构成近似商标，即改名后仍然存在涉嫌侵犯金阿欢在第45类注册的“非诚勿扰”商标的可能性。江苏电视台“非诚勿扰”栏目也在声明中也称暂时更名为“缘来非诚勿扰”，这也意味着，江苏电视台“非诚勿扰”栏目可能会面临再次改名的命运。一档知名电视节目，频繁更名肯定会对栏目的正常播出和收视率产生一定影响。
近年，知名电视栏目、影视剧名称被抢注为商标的事情屡见不鲜，类似的案例还有央视“星光大道”栏目商标权之争，以及近日热播的电视剧“芈月传”也早已被一些有心人士和企业抢注为商标使用。由此可见，电视台和影视剧的出品方对于商标权的保护和重视力度不够，导致商标抢注行为泛滥。电视节目被抢注势必会影响电视节目的正常播出，影视剧的名称被抢注则将影响或阻碍影视剧衍生品的市场开发和销售。事实上，不单单是电视栏目和影视剧需要进行及时进行商标注册保护，凡是企业经营，不论是做产品的企业，还是提供服务的企业都离不开商标，这正是由商标的功能所决定的，前面已经提到，商标是消费者区分商品和服务来源的标识，所以商标对于企业经营而言自是必不可少。但是很多企业在经营过程中，因为对商标的认识不足，所以导致没有及时进行商标保护，比如没有意识到电视节目名称，饭店的招牌，都可能是商标的一种使用行为，导致企业在实际经营过程中已经将一些名称进行了商标使用，却一直没有进行商标注册保护，给恶意抢注人以可乘之机。
当前，我国注册商标申请遵循“自愿申请”和“申请在先”原则，所谓自愿申请，即我国《商标法》并不强制从事经营的企业或个人进行商标注册，注册商标申请以企业和个人的自愿为前提。那么注册商标相对于未注册商标，对企业而言有何好处呢，首先，注册商标申请人通过注册申请，经过国家商标局的审查核准获得注册商标证书后，即意味着其获得了该商标在指定商品上的排他性的专有使用权，也就是说，他人未经注册商标权人许可，不得在其指定的相同或类似商品和服务项目上，使用与其注册商标相同和近似的商标。其次，注册商标权人基于商标专用权，可以许可他人在指定商品或服务项目上使用其注册商标，或者通过转让注册商标获得收益。凡是未经商标权人许可的使用行为，都是侵犯注册商标专用权的行为。再次，在企业遭遇商标侵权行为时，商标注册证书也是证明商标权人主体身份和商标最早使用时间的初步证据。未注册的商标，则不享有前述商标专用权，并且在遇到侵权时，也往往存在举证困难的尴尬局面。
所谓“申请在先”原则，是指国家商标局在受理商标注册申请时，只审查申请日前，在相同或近似商品和服务项目上是否有相同或近似商标存在，而不考虑申请日之前的在先使用问题。对于在先使用人来讲，在商标注册流程中《商标法》赋予在先使用人单独的法律救济通径，而不是作为中国商标局审查注册商标申请的必要条件。
这就要求企业在确定商标名称之前，首先需要进行商标在先权利的检索，即在相关类别的商品和服务项目上，查询是否有相同或近似商标存在，若有则建议企业及时更换其他名称进行注册，避免日后陷入商标侵权的被动境地后再更名，否则，一方面商标更名会使企业原来通过广告宣传和企业经营所积累的品牌知名度和荣誉付诸东流，另一方面，临时被动更名必然会使企业的正常生产和销售受到一定影响，再者因商标侵权而被动更名对企业名誉有损。因此企业在确定商标名称之前，进行在先权利的检索是非常必要的，这样可以尽量规避日后因与他人在先权利冲突而导致的商标侵权和更名的法律风险。
企业在确定商标名称之后，投入市场宣传和使用之前，应当及时进行注册保护，即向国家商标局提交注册商标申请，避免因企业未及时申请保护而遭到他人的恶意抢注。中国商标注册申请的成本可以说非常低，商标注册申请的行政费用一降再降，现在申请一件注册商标的基础费用为才需人民币六百元，一件注册商标的有效期为十年，自核准之日起算。商标有效期满，若需要继续使用，企业可以在注册商标期满前十二个月办理续展手续，注册商标每次续展注册的有效期为十年，每次续展的费用为人民币两千元。我们可以算一笔账，企业花费六百元人民币注册一件商标，商标注册下来后，商标在十年有效期内企业不需要再花钱，平均每年才合人民币六十元，相对于专利的申请费和维持费而言，商标的注册费用真的是非常之低，专利权人不但在申请专利之初需要分阶段向国家知识产权局缴纳专利申请费，在专利被授权后还需要每年向国家知识产权局缴纳专利年费，以维持专利的有效性。商标和专利同样都是企业的无形资产，都可以为企业带来收益，商标的注册和维持有效性的成本相对较低。
商标不但要注册，还应当及时注册。企业及时进行商标注册保护，有助于企业降低商标的维权成本，首先企业及时注册商标可以有效防止他人的恶意抢注，避免和减少了企业因与恶意抢注人打官司而支付的高额诉讼费，取证费，和律师费，以及诉讼风险。
商标注册申请看似简单，实则不然，企业若想真正通过商标注册申请全面保护商标的目的，笔者建议，最好委托专业的法律人士为企业提供整体的全方位的商标注册保护方案和建议，商标注册的目的不应单单满足于企业目前的需要和使用行为，还应当具有前瞻性，即通盘考虑企业日后可能会涉及的行业或领域，以及相同和类似领域，进行适当的扩大性注册保护，必要情况下应建议企业进行全类注册保护。总而言之，企业的商标注册保护方案应当与企业的发展和定位紧密相连，并且每当企业推出新产品或新服务，都应当商标先行，即首先完成商标的注册保护工作。
当今社会，知识产权越来越受重视，企业的品牌创建和保护都离不开商标，好的品牌是企业发展的第一步，注册商标作为企业的无形资产，不但可以提升企业形象和综合实力，而且便于消费者认识和了解企业的商品和服务，品牌知名度的扩大和提高反过来有助于促进企业商品和服务的销售，因此做好企业的商标注册保护工作对企业经营显得尤为重要。